상품기획이론, 카노모델

카노 모델은 카노 노리아키(狩野紀昭)에 의해 1980년대에 연구된 제품 개발에 관련된 상품기획이론이다. 어떤 상품을 기획할 때 각각의 구성요소에 대해 소비자가 기대하는 것과 충족시키는 것 사이의 주관적 관계 그리고 요구되는 사항의 만족, 불만족에 의한 객관적 관계를 설정하여 설명하고 있다. 카노 노리아키는 일본 도쿄 리카대학의 교수이다.

1. 소비자의 목소리 분석 툴, 카노모델의 개념

- 소비자의 기대와 충족 사이의 관계 및 요구사항의 만족, 불만족 관계를 설정하여 분석하는 기법

2. 카노모델의 그래프와 요구사항

가. 카노모델의 그래프

나. 카노모델의 요구사항

Basic(불만족 요인 혹은 기본적인 요구사항)

- 당연히 있을 거라고 생각하는 특성, 최소한의 기대치 

Performance(만족요인 혹은 가변적 요구사항) 

- 고객의 평가등급을 결정하는 요소로 다다익선의 범주

Excitement(감동 요인 혹은 잠재적 요구 사항) 

- 고객이 기대하는 것 이상의 특성이나 요인 즉, 기대하지 않은 추가적인 서비스를 제공하는 것을 말한다

소비자들은 제품의 여러 가지 세세한 부분에 대해서 불만을 가지고 있음에도 불구하고 어느 정도 충분한 경우에는 그것을 당연하다고 느끼고 다시 새로운 것에 대한 만족감을 느끼지 못하는 '한계효용의 법칙'을 따른다. 

이런 상황을 설명하기 위해 카노는 상품의 품질에 대한 이원적인 인식방법의 모델을 제시하게 되었다. 만족하는 것 또는 불만족하는 것이라는 주관적 측면과 함께 물리적 충족 혹은 불충족이라는 객관적 측면을 함께 고려하여 Functional/ Disfunctional(제품의 기능적 요소의 충분/불충분)축과 Customer Satisfied/Customer Dissatisfied(고객의 만족/불만족)의 두 개를 축으로 해서 "제품의 품질속성에 대한 고객의 만족수준"을 5가지로 구분하는 모델로 만들었다. 

3. 카노모델의 제품의 품질속성에 대한 고객의 만족수준

매력적 품질요소(Attractive Quality Element)

- 충족되는 경우 만족을 주지만 충족이 안 되더라도 크게 불만족없는 품질요소를 말한다. 고객이 미처 기대하지 못했던 것 혹은 기대를 초과하는 만족을 주는 품질요소가 될 수 있다. 이는 단순한 만족에서 고객감동 Customer Delight)의 수준을 달성할 수 있게 한다. 한편 이러한 요소의 존재는 고객들은 모르거나 기대하지 않았기 때문에, 충족이 되지 않더라도 불만을 느끼지 않는다.

일차원적 품질요소(One-Dimensional Quality Element)

- 충족이 되면 만족하고 충족되지 않으면 고객들의 불만을 일으키는 품질요소이다. 가장 일반적인 품질인식요소이다.

당연한 품질요소(Must-Be Quality Element)

- 반드시 있어야만 만족하는 품질요소이다.

무차별 품질요소(Indifferent Quality Element)

- 만족하는 것과 만족하지 못하는 것 사이에 품질의 차이가 느껴지지 않는 요소이다.

역 품질요소(Reverse Quality Element)

- 충족되면 불만족을 일으키고 충족되지 못하면 만족되는 꺼꾸로된 요소이다

참고자료

카노모델, 위키

카노모델 공식사이트

세의 법칙과 한계효용체감의 법칙

카노 모델이란 무엇인가?