기술수용주기와 캐즘(Chasm)

마케팅의 대가 제프리 무어가 하이테크 산업에 적용한 개념으로, 첨단기술이나 제품이 초기시장을 거쳐, 주류시장, 후기시장까지의 주기 사이에 초기시장과 주류시장 사이에 대단절(Chasm)이 있다는 사실을 발견하였다.

가장 대표적인 예가 바로 세그웨이이다.

2001년 세그웨이가 출시 되었을 당시 언론은 '인터넷 이후 최고의 발명품'이라고 격찬을 했고, 스티브 잡스 역시 찬사를 보내며 수백만 달러를 투자했다.

수많은 얼리어댑터들은 세그웨이를 구매했지만, 결과적으로 주류시장에 진출하지 못했다.

세그웨이는 멋있긴 하지만, 실용성이 없다고 전기다수 수용자들은 외면을 하였다

이 처럼, 시장에는 기술에 대해서 적극적으로 구매를 하거나, 선각자같은 사용자들이 있는 반면에 실용적이지 않으면 구매를 하지 않는 소비자들도 존재한다. 이를 기술수용주기로 표현을 하고 있으며, 위와 같은 세그웨이 사례를 바로 캐즘이라고 한다.

1. 초기시장과 주류시장의 대단절, 캐즘

가. 캐즘(Chasm)의 개념

- IT 제품에 대해 다수의 전기수용자가 구매를 보류하는 등 판매에 장벽을 나타내는 진입장벽 현상

나. 캐즘의 특징

소비자 유형의 STP 전략 : 사용자 Need에 따른 세분화 필요

혁신과 품질 방향 제시 : 캐즘의 원인 파악의 가시화

기술수용주기 세분화 : 초기시장, 주류시장, 말기시장

2. 캐즘 현상을 표현하는 기술수용주기의 개념도 및 소비자 유형

가. 기술수용주기의 개념도

선각수용자와 전기다수 수용자간의 소비 패턴의 차이로 캐즘 발생

나. 소비자 유형 및 접근 전략

1) 혁신수용자

- 기술 자체에 관심이 매우 많음, 비싼 가격을 지불함

- 동반자적 접근 전략 필요

2) 선각수용자

- 기술에 가치를 알고 있음, 가격에 둔감

- 전략적 가치 창출 필요

3) 전기다수 수용자

- 실용주의자들, 가격에 민감함, 전체 시장의 1/3

- Whole Product

4) 후기다수 수용자

- 첨단 기술에 두려움을 느낌, 유명상표 기업을 중시함

- 기업 인지도를 높이는 전략 필요

5) 지각수용자

- 회의주의자들, 신기술이나 제품에 대한 거부 및 방해

- 마케팅 대상이 아님

3. 캐즘을 뛰어넘는 D-데이 전략

1) 주류 시장의 '공략 지점'을 선정, 수익의 50% 낼만한 적당한 규모의 틈새시장 한곳을 찾아 집중 공략

2) 완비제품과 제휴사 및 협력사들을 중심으로 조직되는 '침투부대'를 결성, 전기 다수수용자를 잡으려면 필요한 제품군과 서비스의 완벽한 조합을 제공할 수 있어야 함, 이를 위하여 제휴사와 협력사를 중심으로 움직임 필요

3) 경쟁을 창출하고 구매가 용이하도록 포지셔닝 하면서 '전투를 규정'하는 단계, '경쟁 포지셔닝 나침반'을 개념 모델을 제시하며, 이를 바탕으로 현재 주를 이루는 시장과 대안이 되는 지위를 점해야 함

4) 유통 경로를 선택하고 그 유통 경로를 활성화 할 수 있는 가격을 책정하면서 '침투를 실행' 해야 함, 캐즘을 뛰어넘는 시기에는 '고객 지향적인 유통경로'를 찾고, '유통 지향적인 가격 책정'을 실행해야 함

세분시장선택->완전완비제품개발->집중공략->든든한거점확보->구전효과연쇄반응