시장세분화(STP Marketing, STP 마케팅)

STP 마케팅은 세분화(Segmentation), 타겟선정(Targeting), 위치선정(Positioning)을 의미한다.

제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객집단으로 나누고, 경쟁상황과 능력을 고려하여 전략적인 시장을 선정하여, 그 시장의 고객들에게 자사의 제품이 적합하다는 것을 알려주는 마케팅이다.

STP 마케팅이 등장하는 이유는, 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스는 불가능하다는 것에서 비롯된 전략이다. 이러한 전제를 밑밥에 깔고, 전체 시장을 공략할 수 없으니, 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하여, 집중 공략을 펼치는 것이다.

1. 성공적인 마케팅 전략 설계의 핵심 요소, 시장세분화(STP)의 개요

가. 시장세분화(STP)의 개념

- 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류한 후 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅 믹스를 통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜주는 과정

- 고객분석과 경쟁자의 확인을 거친 후, 경쟁제품의 포지셔닝을 분석하고 이를 통해 자사의 포지셔닝을 개발하고 결정하는 경쟁우위 달성을 목적으로 고객의 마음 속에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정

나. 시장세분화의 필요성

• 시장 : 시간에 따른 성숙화, 경쟁사의 진입
• 고객 : 다양화, 구체화, 명확한 시장 다수, 차별화 요구
• 기업 : 소비자 욕구를 정확하게 충족, 미래 핵심영략 확보, 기업의 정체성 확보

2. 시장세분화 프로세스

- 4P : Price(가격결정), Product(제품결정), Place(유통경로결정), Promotion(촉진방법결정)

1. Segmentation(세분화) : 고객의 니즈와 편익, 인구통계적 요인 등을 활용하여 시장을 분류 

2. Targeting(목표시장) : 세분화된 시장의 매력도와 경쟁우위, 적합성을 분석하고, 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분 시장을 선정

3. Positioning(포지셔닝) : 고객의 브랜드 커뮤니케이션, 마음속에 상품 또는 이미지 브랜드를 인식

3. 시장세분화의 단계별 특징 (위키 내용 참조)

가. Segmentation

1) 세분화의 기준이 되는 변수

• 구매 행동 변수 : 사용량 (대량/보통/소량 사용자등 구분), 브랜드 충성도

• 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 지역, 소득수준, 학력, 가족 수

• 심리적 변수 : 사회계층, 개성, 라이프스타일

• 사용상황 변수 : 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게 사용하는가

• 추구편익 변수 : 기능적인효익(제품의 속성이나 기능에서 얻는 효익), 심리적인 효익(제품이미지, 자기만족, 신분의 표시 등과 같이 심리적인 측면을 나타내는 것)

2) 효과적인 시장세분화의 조건

• 측정가능성 : 각 세분시장의 규모와 구매력과 같은 세분시장의 틀은 구체적으로 측정 가능한 것이어야 한다
• 규모 : 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를 지니고 있어야 한다
• 접근가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분 시장으로서의 가치를 상실하게 된다
• 차별적 반응 : 각 세분시장은 마케팅믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다

나. Targeting

• 차별화 전략 : 다양한 소비자 니즈에 대응하여 각 세분시장별 마케팅을 수립해야 한다
• 비 차별화 전략 : 보편성이 높은 제품으로 큰 시장이 형성되어 있는 시장을 선택했을 때 쓰는 전략
• 집중화 전략 : 한정적인 자원으로 특정 시장에 우위를 차지 할 수 있는 기회가 큰 전략

다. Positioning 

1) 포지셔닝 전략의 유형

• 속성/유익에 의한 포지셔닝 : 경쟁제품과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져 다른 유익을 제공한다고 고객에게 인식시키는 전략
• 사용상황에 의한 포지셔닝 : 적절한 사용상황 묘사 또는 제시
• 제품사용자에 의한 포지셔닝 : 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝 하는 방법
• 경쟁에 의한 포지셔닝 : 고객의 지각속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자사제품의 상대적 혜택을 강조하는 방법
• 니치 시장(틈새 시장)에 대한 포지셔닝 : 기존 제품이 충족시키지 못하는 시장의 기회를 이용하는 방법
• 제품군에 의한 포지셔닝 : 특정 제품군에 대한 고객의 우호적 태도를 이용하여 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포지셔닝 하는 전략

2) 포지셔닝을 작성하는 방법

• 정량적인 방법 : 객관적인 자료를 통해 일반화 하여 눈에 보이기 쉬운 방법으로 한다
• 정성적인 방법 : 기존자료를 바탕으로 작성자의 주관적인 판단이 들어간다. 일반화하기엔 한계가 있지만 통찰력으로 단기간에 결과를 얻을 수 있다.

4. 시장세분화 사례

- 월마트 : 창업주 샘 월튼은 인구 5000명에서 2만 5000명 사이의 소도시에 월마트를 세움(인구 1만명의 소도시에서 시장의 100%를 장악하는 것이, 인구 10만명 도시에서 10%의 시장을 장악하는 것보다 이익이 많다는 판단)

- 블루클럽 : 여성 위주의 미용실에서 남성위주의 체인사업 실시