고객감동을 부르는 마케팅, CEM(Customer Experience Management, 고객경험관리)

CEM이란, 고객의 경험을 중시 여기고 경험에서 얻은 데이터나 이해를 바탕으로 고객 중심적 혁신을 이루기 위한 경영 전략이다. 

고객이 특정 매장을 방문에서 느끼는 모든 것들이 대상이 될 수 있다. 

예를 들어 매장을 방문하면서 부터 물건을 구입할 때까지의 모든 과정을 기록하고, 그들이 단계마다 무엇을 느끼는 지를 파악하여 이를 Database화 시킨 후 관리하는 방법이다.

어찌보면, 스타트업들이 하고 있는 그로스 해킹(Growth Hacking)과 상당히 비슷한 전략이다. 그로스해킹 역시 고객이 하는 단계적 행동을 체크하고, 그들이 원하는 행동으로 자연스럽게 유도시키는 AARRR Funnel을 연상시킨다.

1. 고객의 감동을 부르는 마케팅 기법, CEM(고객 경험관리)의 개요

가. CEM(Customer Experience Management, 고객 경험관리)의 개념

- 기업이나 제품과 관련된 고객의 경험을 전략적으로 관리해 고객 경험 이해를 바탕으로 기업 내부를 고객 중심적으로 혁신해 나가는 경영 전략

- 매장 방문,구입, 구입 후 이용 등 거래 단계별로 고객이 무엇을 보고 느끼는지를 파악해 이를 토대로 고객 경험 데이터베이스를 구축하는 관리하는 기법

나. CEM의 등장배경

- CRM은 고객의 소비패턴을 중점적으로 분석한 나머지 고객의 과정, 경험에 대한 관리를 소홀히 하여, 고객을 총체적으로 이해하지 못함

- 다양한 고객 접점과 경험에 따른 심리적 변화, 욕구를 무시한 CRM 기법

- 기존 CRM 방식으로는 기업간의 차별성이 떨어지고, 고객들의 불만 존재

2. CEM의 구성모델 및 CEM의 과정

가. CEM의 구성모델

source, http://coolerinsights.com/2016/02/customer-experience-management-digital-age/

나. CEM의 과정

source, http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2008091202011760600001

고객은 직원들의 서비스, 제품, 의사소통 등을 통하여, 고객에게 각종 경험들을 제공하고, 고객은 만족한 경험으로 인식, 구매를 수행하여 결과적으로 기업의 이익과 성장을 한다.

3. CEM과 CRM의 비교

source, http://www.dongabiz.com/DBRplus/GraphicDBR/article_content.php?atno=1803152001&chap_no=1

4. CEM의 사례

1) 카네기홀

- 음악회 이전, 중간, 끝난 후의 시점으로 고객의 경험을 나눠 추적

- 막간 문화시설, 프로그램 안내 책자, 처음 방문한 고객의 친밀감 형성을 위한 개선점 도출

- 연간 연주회는 800회 이상으로 뉴욕 최고의 콘서트홀이 됨

2) 힐튼 호텔

- 자사와 만나는 수천 가지의 접촉점을 재분석

- 고객의 선호와 요구사항, 중요도에 근거해 단계별로 재설계

- 객실 디자인이나 욕실 설계, 가구배치부터 광고와 기업광고의 메시지도 통합적 디자인

- 이 과정을 통해 고객만족도를 75%, 첫 고객 재이용률 10% 높이는데 달성

3)  AVIS 랜터카

- 자동차를 빌리는 전 과정에서 100개의 접점을 도출하고 10단계로 세분화

- '시간 단축'이라는 고객의 핵심가치를 도출, 업무편의에서 고객편의 중심으로 전환

- 이러한 지속적인 활동으로 고객만족도 1위 달성

참고자료

http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2008091202011760600001

http://coolerinsights.com/2016/02/customer-experience-management-digital-age/

http://www.focuscompany.co.kr/fc02_06/11438

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